百億級市場資本卻不愛投 網紅經紀公司深陷變現焦慮

2021-12-07 05:59:16

斑駁的外墻,陳舊的內部結構,一座三層的樓房里,被隔離出一個個兩平方米左右的小間,里面僅能容下一張小小的直播臺,主播身后是一張大背景墻圖片,三四名工作人員擠在里面。這是證券時報記者在一個娛樂類頭部MCN機構(網紅經紀公司)看到的情景。

團隊協作下,一個主播錄一天,能剪出360條短視頻;然后由專門的人員分別上傳到公司注冊好的幾百個賬號上,猶如完全流水化的視頻工廠。

近年來,MCN行業快速發展,從2015年的100多家增長到2020年的近3萬家,市場規模也從2015年的8億元左右增長到2020年的245億元。但是,這些MCN機構,卻在慢慢走向困境——行業急劇發展的同時,一些MCN機構手中掌握著過億的粉絲數,卻深陷無法變現的焦慮當中。

行業未來的不確定性,導致MCN機構普遍沒有安全感,急于快速變現,一些網絡亂象也隨之產生。此外,大IP與MCN機構決裂的案例屢見不鮮,如何處理與旗下主播的關系,成為當下MCN機構首要面對的問題。

視頻工廠日產5000條視頻

“我現在手上有200多個大號,全網兩億多的粉絲,但不知未來在哪里?”坐在記者面前的文星(化名),是國內最大的知識類短視頻MCN機構之一的負責人,手下有超過300名員工,100多位簽約主播,是眾多頭部網紅“背后的那個男人”,但是眼下,他的焦慮溢于言表:掌握了流量,但缺乏有效的流量變現方式。

MCN是舶來品,指在資本的有力支持下,集合眾多內容創作者,專業生產內容,保障內容持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。簡單理解MCN,就是網紅經紀公司,即打造網紅的公司。

短視頻行業爆發之初,各個平臺都需要大量的內容填充,一批做知識口播類的MCN機構應運而生,大量的歷史、文化、情感、育兒、國學、健康、劇情等內容被搬上短視頻平臺。據了解,一個400~500人規模的MCN機構,疫情期間一天能產出5000條小視頻,每條成本僅15元左右。

“我們等于是把人類有史以來產生的信息,由圖文形式轉化成視頻形式,素材太豐富了?!蔽男窍蛴浾弑硎?。

整個視頻生產猶如一個工廠,完全流程化,文案團隊負責通過復制、摘抄等方式,二次加工出大量文案;主播照著文案照讀,一天錄上七八個小時;視頻錄好后,再由后期剪輯加工團隊,拆成幾十秒不等的小視頻,一小時的口播內容一般能剪出45條左右,這意味著一個主播錄一天,能剪出360條左右;然后由專門的人員,分別上傳到公司注冊好的幾百個賬號上。

“有的主播開法拉利上班”

短視頻平臺的變現方式主要有三種:廣告、直播打賞、賣貨。

流水化作業的MCN公司,手上孵化出大量粉絲量多的賬號。這類賬號雖有粉絲,但主播IP人設不清晰,導致能接廣告類目有限。他們中多數只會播報,本身并不具有相應的專業知識,如果要將賬號上的流量轉化為收入,需要通過直播打賞或者賣貨,主播們并不具備這樣的能力。

文星的公司即面臨這一難題,100多位簽約主播,能直播的僅有五六位,這意味著還有大量的賬號無法變現?!扒安痪?,我這有個500萬粉絲的大號主播要出走,說實話,我心里一點波瀾都沒有,要走就走吧,反正也變不了現,權當送她個人情?!?/p>

“因為主播不能直播,我手上幾個100萬以上粉絲的賬號都停更了,繼續養下去沒有意義?!绷硪患襇CN公司的負責人許總有著同樣的煩惱。隨著視頻平臺的壯大,這樣機械化生產的雷同內容太多,擠占了個體的豐富空間,已不如之前受平臺待見。

前述娛樂類頭部MCN機構,則主要通過直播打賞“維持生計”。

這也是各大直播平臺的重要收入來源。Mob研究院發布的《2020中國直播行業風云洞察》顯示,在直播行業五大收入渠道中,直播打賞已成功占據了以游戲和才藝為主的泛娛樂直播平臺營收來源的絕對位置,占比超過90%,廣告收入、會員收入、游戲推廣以及傭金收入占比甚至不到一成。

YY直播曾在自己的2020年度盛典上發布過一份數據——十年來YY直播上進行了3.7億場直播,觀看總人次超過1540億次,用戶送出虛擬禮物超過4660億個,主播和合作伙伴分成近300億元。斗魚和虎牙披露的2021年三季度財報顯示,直播打賞帶來的收入一直是其營收的絕對大頭,其中虎牙的直播收入占總營收的87.43%,斗魚的直播收入占總營收的94%。

“這棟樓聽說有100多個直播間,有的主播開法拉利上班?!鼻笆鰥蕵奉愵^部MCN機構樓下開摩的的師傅表示。據內部人士透露,這家MCN機構的打賞流水一個月可達6000萬元左右。

“頭部主播確實有開法拉利上班的,但老板們還不一定開得起法拉利,很多人以為MCN很賺,其實頭部正規公司利潤很薄?!痹搩炔咳耸拷o記者算了一筆賬,“娛樂MCN主要賺的是粉絲打賞的錢,這個收入平臺大約抽走40%,主播要拿走40%,MCN機構大概能剩20%,扣除日常辦公運營和各種人工成本的開支后,凈利潤只有百分之十幾?!?/p>

此外,泛娛樂類主播大多不愿帶貨,一個貨品30%利潤空間已屬豐厚,主播需要和平臺、公司一起分享這30%,相比之下利潤薄而且辛苦。資深自媒體人郝亮認為,目前泛娛樂主播大多數依賴娛樂打賞,未來的趨勢一定是直播才藝加帶貨。

好主播為何難留???

既然IP人設不清晰的主播難以變現,那MCN機構能不能自己培養?

隨著抖音快手短視頻直播流量封頂,行業進入成熟期,下一步就是內卷,這是行業的基本規律。對MCN行業從業者來說,大批量制造賬號后變現的途徑,進入這個階段后已被驗證“此路不通”。目前行業主流的做法,是挑選到有潛質的人,精心打造個人“IP”,為此,他們在全國網羅各行各業的“厲害的人”招至麾下,打造成行業大V。

但事實證明,這一條路也不那么好走。首先是“厲害的人”難簽。這些人很多都是業內行家,本身專業水平過硬,MCN公司沒有真正的內容生產力,無法助力主播的發展,簽約的吸引力不大。其次,很多專家都是兼職,無法完全配合MCN公司的發展要求。

一位MCN機構負責人告訴證券時報記者,他們在某五線城市電視臺簽約了一位主持人,兼職做到全網1000萬粉絲數后,經過多輪游說,最近以每年100萬的保底收入,讓該主持人從電視臺離職,入職他們的公司?!八瓉碓陔娨暸_一個月才5000元,我們簽了她5年,每年100萬保底,提成另外算。確實代價很大,但只有讓她全職,才能打造成我們想要的樣子?!?/p>

最后,留人難是整個MCN行業最大的問題。打造一個IP,不等于批量制造賬號,每個IP背后都需要一個團隊的力量,耗費大量人力物力財力成本,但IP打造出來之后,由于利益分配等問題,IP與公司走向決裂的情況屢見不鮮。在采訪中,幾乎每位MCN老板都有過“背叛”的遭遇,即精心打造的主播或自立門戶、或被同行挖角了。

有短視頻博主對記者表示,通常主播們粉絲只要達到幾十萬后,就會不斷有一些MCN機構和公會通過各種方式來邀約簽約入駐。一些不正規的MCN公司去拉主播的時候可能前面說得很好聽,比如承諾給主播一個月幾萬的保底工資,但主播過去了之后,又不一定會兌現承諾,里面有很多坑,接的商務質量也是良莠不齊。此外,MCN機構往往會夸大自己的實力。

“我大概率不會再簽MCN機構了?!毙∮晔且幻麄鹘y電視媒體的主持人,2019年底在一個主播朋友的推薦下合作了一家據說很有實力的MCN機構。因為還在廣電系統就職,小雨擔心協議中有很多條條框框會帶來不必要的約束,因此雙方沒有簽約,更多的是口頭協議。合作方式是,MCN機構會同時在抖音快手幫她做幾個口播型的賬號,MCN機構提供文案和錄制場地,以及剪輯運營變現的一條龍服務。等號孵化起來后,通過短視頻掛購物車帶貨變現,雙方分成,她的比例為總利潤的20%,并且其中一個號未來可以交給她自己來運營。而她需要去到這個MCN所在的城市錄制視頻,通常去一次用一天時間錄上幾百條視頻,大概夠運營用兩三個月。用了大半年的時間,抖音的賬號沒做起來,快手倒是起來了兩個三四十萬的賬號。

“他們其實在運營上還是有經驗的,粉絲確實增長比較快,但是我決定不再合作了?!遍_始變現幾個月后,小雨決定結束合作?!懊總€月總共只有幾十元的利潤分成,我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后臺自己賣了多少貨的,就不知道這個利潤數據是否真實?!?/p>

由于行業前景不明朗,不可控因素太多,很多機構都想快速變現,導致它們對于商務廣告來者不拒。長此以往,不光影響了行業的聲譽,也產生了劣幣驅逐良幣的效果?!氨热缯f一個‘黑嘴’廣告,他接了賺大錢了,我有底線我不接,最終‘黑嘴’事發,整個行業被整頓,他和我全封號,我什么都沒有了,但他有錢?!币晃回斀洸┲魅绱伺e例。

“我現在的做法是,只有完全確定是‘對的人’,才會下力氣去孵化,主播做起來以后,再重新分配蛋糕,主播拿大頭,公司拿小頭,有點類似于麥肯錫的合伙人制度。然后盡量把主播合同完善,爭取留住主播更長的時間?!蔽男潜硎?。

MCN機構怎樣獲得資本價值?

“這半年來,我一直在見各種投資人,但融資始終沒有進展?!币恢胁砍鞘械念^部MCN機構負責人小夏告訴證券時報記者,沒有融到資的原因,是MCN公司很難去講好故事?!拔以谝娡顿Y人的過程中,一直都在思考一件事,MCN公司怎么獲得資本價值?我們雖然有幾億的流量,但永遠沒有留存,流量在平臺,產品是他人提供,主播也不是我能掌控的。那我們就相當于一個貿易公司或廣告公司,這種公司又不值錢?!?/p>

小夏的思考,其實涉及MCN機構的價值是什么,它對產業的作用是什么,它的未來在哪里。

小柯同樣感到困惑。一年前,他立志打造出全國最大的財經MCN機構,但現在他已放棄這一夢想?!耙驗槭聦嵶C明這事不成立,壟斷不了核心資源,就永遠做不了最大。核心資源是什么,是人,人是永遠不可能被壟斷的。特別是出了微念事件之后,投資人更加看清楚,MCN機構的核心資產是綁定在IP身上,但IP極不穩定,很可能會成為負面資產。那既然這樣,我為什么還要投MCN,直接投IP不是更香嗎?”他對MCN行業前景感到悲觀,MCN并不是一種先進的生產力,它只是提高了效率。他對公司的定位是“具備內容獲取流量的商業公司”。

據了解,目前除了頭部,二線的MCN機構融資都比較困難,頭部的第二輪投資也不順利,能融到資的都是垂直類的,跟產業結合比較深的。小夏的思路是,把公司定位從MCN轉換成產業流量運營商,將公司的流量能力跟產業結合,變成以內容為核心的賦能產業,通過募資深度介入后端產業鏈。

這樣的轉型路徑,“交個朋友”已經在走。作為這兩年發展較快的MCN機構,“交個朋友”正在逐漸淡化羅永浩標簽,已簽約的明星主播超過20位,簽約網紅達人超過300位。CEO黃賀透露,“交個朋友”的未來不是MCN,而是做供應鏈。近日,“交個朋友”新開了一批賬號,例如交個朋友之酒水食品、交個朋友之美妝日化、交個朋友之深夜食堂等,這些賬號都對應了一個垂直品類。

郝亮認為,MCN機構存在的最大意義,就是平臺是一個大的流量市場,而MCN負責在這個流量市場中挑選出最好的流量載體承接流量,平臺做不了這個事,個人很難做成這個事,所以這時候就必須有MCN這樣的第三方機構來完成。其實這就跟傳統媒體的經紀公司是一種模式,你看哪個大明星沒有經紀公司,我覺得這個行業前景是朝陽產業,因為畢竟是打造人才的行業,誰都需要我們這樣的人。

某家旗下有多位百萬粉絲博主的商業MCN機構創始人表示,MCN還是有其存在價值,至少能提高主播的效率。從少數頭部MCN機構展示案例看,有的MCN機構是具有網紅達人的復制能力的。他認為,優秀的MCN機構,不僅得有網紅的打造能力,也得維護好和平臺的關系,還要有商務資源拓展能力。

高樟資本創始人范衛鋒認為,MCN是內容行業生產力的組織者。內容生產方面,MCN能夠有效地組織零散的創作者,創造出優質內容;商業化方面,MCN能夠整合各行業資源,幫助IP產品化,挖掘IP的商業化潛力;流量獲取方面,MCN能夠充分研究流量機制,配置流量投手,以及整合對應內容,在流量獲取效用上達到最高等等。

“如果碰到好的賽道、優秀的企業家創始人,且公司有能力做規?;?、工業化、產品化、資本化,我們會進行投資?!痹诜缎l鋒看來,一個優秀的MCN公司,首先應具備批量化生產爆款內容的能力,MCN的立身之本是流量,特別是爆款內容。能否建立起一套穩定的組織結構與機制,批量化地生產爆款內容,是MCN公司的核心競爭力。

其次,能夠處理好與“人”的關系。歸根結底,MCN是一個圍繞“人”的商業模式。MCN最重要的資產莫過于達人本人。如何處理好與達人之間的關系,一直都是業內研究的重點。建立起一整套合理的分成機制,MCN有節奏地在不同階段,采取不同的模式讓利給紅人。在人文關懷上,不斷建立起雙方的信任基礎,也尤為重要。

再者,MCN公司需要適應變化,緊跟時代。當下的文娛市場可謂瞬息萬變,大到國家的政策導向,小到各平臺的算法規則改變。市場的所有微小變化,都可能對一家MCN公司產生巨大影響。MCN公司應緊密觀察市場動向,尤其要緊跟政策導向,及時對生產的內容等方面進行迭代和調整。同時也應積極擁抱新的增量市場,比如去年的直播帶貨,今年的品牌店播等等。

最后,是產品化能力與資源的賦能能力。傳統的MCN公司的底層邏輯是基于流量變現,即廣告變現,但是單賬號所能承載的廣告條數是有限的,很多機構也會更傾向于在接廣告和增強粉絲黏性中取最優的方案。即在傳統模式下,單賬號能夠接的廣告數量限制住了MCN公司的營收天花板。所以,在當下,MCN公司的產品化能力,即能否從賣流量的模式轉化為賣標準化產品或者賣服務,直接決定著該公司是否能夠突破傳統限制,走向下一個階段。

資源賦能能力,則是產品化能力的基礎。MCN主動為達人配置各方資源,賦能達人完成從流量變現到產品變現的轉型,達人負責引流,MCN負責整合上下游資源,生產標準化產品或者服務,該模式下的MCN公司將會比傳統的模式更具想象空間。由內容開始,而不止步于內容。

(文章來源:證券時報)

標簽: 網紅 經紀 市場 公司 資本 陳舊 內部結構 樓房 外墻 小間

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