硝煙漸濃:中國啤酒行業進入“新世界”頭部之戰

2021-12-12 13:39:39

經過“大魚吃小魚”的那場并購大戰,2013年,中國的啤酒行業銷量見頂,轉入存量競爭階段。中國的啤酒大鱷們消化著腹中多余的產能,犬牙交錯的“勢力割據”逐步固化。但2018年之后,消費升級下,啤酒的高端化浪潮讓行業再迎拐點,如今,啤酒業者們再次聞到了新一輪大戰的“硝煙味”。

變復雜的啤酒生意

昆明啤酒大商筑固商貿王曉紅和啤酒結緣有些意外,她原本在昆明當地一家乳制品企業工作,2008年,三聚氰胺事件的出現,讓乳制品消費一落千丈,王曉紅所在的企業也受到影響,她選擇了下海創業,選擇了做模式類似的啤酒。

“當時做啤酒生意,最主要的是要抓住渠道?!蓖鯐约t告訴第一財經記者,當時渠道對于產品的要求并不高,更多的是看重產品的性價比,以及賣一件能賺多少錢,特別是后者,很多老板更愿意把銷售利潤作為選品的主要考量指標。當時王曉紅銷售的主要是華潤雪花3元~4元的啤酒產品,要占到銷售的95%以上。

在王曉紅看來,當時的消費者也并沒有那么挑剔,在走訪一線市場時,比如在燒烤店里,經常能看到衣著光鮮的白領和穿著樸素的建筑工人喝著同樣的產品,而且場面并不違和。

經過幾年的努力,王曉紅的生意不斷做大,到2013年啤酒行業的上一輪高峰期時,王曉紅已經一年能出貨50萬~60萬箱,在此后的幾年中,雖然國內啤酒行業整體市場在下滑,但王曉紅的生意越做越大,到2018年已經可以賣到一年100萬箱的規模。

2018年華潤啤酒推動大規模高端化改革,而首個推出的SuperX產品讓王曉紅感到“驚艷”,其8元的定價并不低,但在推動產品進渠道時王曉紅并沒有感到有阻力。

在市場走訪中,王曉紅發現市場正在發生一系列變化,3元~4元一瓶的“大綠棒子”越來越不受歡迎,而終端渠道商告訴她,目前需要的是8元、10元、甚至12元的產品,而且消費者對產品的口感也有更高的要求。

她告訴第一財經記者,消費者的需求發生了改變,在過去很長時間,門店銷售什么啤酒,消費者就消費什么啤酒,門店促銷員的作用很大,但如今消費者的需求也出現了明顯的分化和升級,有消費能力的消費者的選擇越發多元化和高端化,因此門店將門店進貨不再只看利潤,而大多將產品組合和利潤水平放到同樣的重要的位置。

這也讓王曉紅的生意也發生了很大的變化,如今8元以上中高端產品已經占到其目前銷售的5成左右,而且還有繼續增加的趨勢。

而在另一個層面上,隨著高端化的發展,啤酒品牌的競爭也變得更加激烈。第一財經記者了解到,在昆明市場上,王曉紅占到30%的市場份額,夜店渠道主要被百威品牌把持,而在傳統餐飲和零售渠道上,重慶啤酒旗下的樂堡也在發力,但競爭方式卻已經不再停留在渠道端。

王曉紅告訴第一財經記者,如今消費者品牌意識大幅提升,往往進店會有較為明確的品牌和產品要求,而且趨勢越來越明顯,品牌的推動力越來越大,因此也影響了終端渠道的選品考量的指標。

在她看來,未來的啤酒競爭已經不僅僅是看渠道鋪貨,而正在進入一個新的競爭階段。一方面對于經銷商提出了更高的要求,當好“搬運工”已經不能應對新一輪競爭,對團隊的素質要求越來越高,不但要有執行能力,還有談判能力、市場推廣能力等綜合能力;另一方面,下一輪的競爭中,更多是消費者心智的爭奪,因此還需要更多與消費者層面的溝通,包括品鑒會、面對面促銷等等,才能搶占消費者的高端需求。

行業再迎新拐點

王曉紅生意的變化,正是中國啤酒行業近年來變化的縮影。

2013年國內啤酒行業到達了上一個拐點,產能雖然突破5000萬噸,但此后數年便一路向下,而隨著2018年之后,啤酒高端化的不斷推進,中國啤酒行業又進入一個新的階段。

在上一輪的啤酒行業的整體下行有諸多原因,一方面是經過此前的并購大戰,國內啤酒行業集中度快速提升,全國各個市場啤酒滲透率普遍已經飽和,消費量已被充分挖掘。隨著市場進入存量競爭,低價跑量搶市場份額的邏輯逐漸失效,大酒企不得不開始消化和調整此前吞并的大量產能。

另一方面,國內消費人群的結構變化,也讓啤酒的增長邏輯發生了改變。

根據wind數據,我國勞動力人口數量自2013年開始下滑,同年啤酒整體產量也開始下滑。華金證券研報顯示,中國啤酒的主力消費人群(20-34歲)占總人口的比例逐年降低,已從2000年的27.3%下滑到2020的21.8%,這意味著依靠消費人群增長帶動啤酒銷量提升的時代已悄然落幕。

在12月7日舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上,華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長兼總經理侯孝海在公開演講中表示,國內啤酒行業進入“新世界”,增長邏輯已經發生了重大轉變。

在侯孝??磥?,上世紀90年代到2014年,是啤酒上一個發展時代,其顯著特點就是規模迅速增長,是規模致勝的時代,因此當時頭部品牌通過收購區域小品牌,四處攻城略地,搶占市場,這與當時啤酒消費市場容量的90%來自底部市場有關,也是當時的經濟發展和消費結構所決定的。

早期國內啤酒地方性品牌較多,行業集中度較低,低價競爭也是行業的主要模式,以收入口徑計算,2001年國內啤酒行業前5名的市場份額僅為28%,而到2020年,這一份額已經變為92%。

侯孝海表示,從2014年之后,啤酒產業進入瓶頸期,增長的邏輯也從“量”轉為“質”,這與中國人均GDP的增長,中等收入家庭迅速崛起,中國的消費結構調整等密切相關。因此倒逼啤酒產業從過去粗獷式、低質量、低效益、低收益、低生產模式轉向更高層次的質量繁榮時代。

新的行業增長邏輯也讓連續下滑的國內啤酒行業迎來新拐點。

根據中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇公布的預測數據,2021年國內啤酒總產量約為3530萬千升,增長3.5%,銷售收入1600億,同比增長8.9%,實現利潤175億,同比增長30.7%。而這也是,自2013年行業產量觸達頂峰后,中國啤酒行業首次量價齊升,也是走出底部的標志性年份。

在今年公布的三季報中,雖然受到疫情和原材料成本上漲的影響,但產品結構性升級讓主要啤酒企業的利潤依然保持較好的增長。

其中三季度青島啤酒實現收入267.7億元,同比增長9.62%,凈利潤36.1億元,同比增長21.3%。前三季度青島啤酒總銷量只增長2%,但主品牌青島啤酒實現產品銷量增長13.1%,也帶動青啤的噸酒營收增長了7.5%。今年1-9月百威亞太中國市場實現收入增長17.5%,其中銷量和噸酒營收分別增長了9.5%和7.3%。

新一輪啤酒高端大戰開場

上一場啤酒行業的并購大戰之后,各家啤酒大鱷的勢力劃分基本穩定,2018年以來行業整體競爭也逐漸趨于緩和。從市場份額上看,以收入口徑算,前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。

其中華潤啤酒在東北三省、西南的貴州、四川和華東的浙江、安徽等省份占據優勢;而青島啤酒則控制著山東、陜西、山西、河北等市場;百威亞太則以江西、福建、黑龍江市場為主;嘉士伯把持著重慶、新疆、寧夏等地;燕京則在北京、內蒙古、廣西等省市占優勢。

但伴隨著新一輪高端化的進行,行業大戰硝煙味正在變濃。

在華潤啤酒渠道伙伴大會上,侯孝海表示,top5之間的競爭,屬于高手間對決,而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

一方面在高端產品上,幾家啤酒大鱷開始在8元以上市場進一步細分,比如華潤啤酒國內產品主打主打Super X、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四款,分別對應不同的文化和消費人群;進口品牌則引入喜力的紅爵、虎牌、喜力和蘇爾;青啤則在細分品類上發力,如皮爾森、白啤、奧古特等切入細分市場需求;重啤則依托嘉士伯,則試圖通過高端精釀、以及近年來網紅大單品烏蘇來打開新局面。

另一方面區域市場的爭奪也同步進行,競爭態勢明顯加劇。

華潤雪花營銷中心總經理宋占民告訴第一財經記者,在下一步市場開拓上將推進“搶+擴”的工作,具體的做法是在華潤啤酒份額高的省份提升高檔產品的市場容量,但在高端容量大、雪花份額不高的市場,比如廣東、北京、上海等,則側重提升高端產品銷量,獲得更多的市場份額;而在中間地帶,如江蘇、黑龍江、山西等,則側重建立高端和總量的雙重優勢。

記者注意到,上述省份也是青島啤酒、百威亞太和燕京啤酒等巨頭的勢力范圍。

今年7月,華潤啤酒即宣布在山東濟南章丘區投資13億元建設新工廠,山東市場也是國內最大的啤酒市場,市場規模約在400萬千升/年,約占中國的啤酒市場總量的13%,但也是青島啤酒的根據地市場。

啤酒營銷專家方剛向第一財經記者表示,雖然華潤啤酒此舉有優化產能的可能性,同時,華潤啤酒在山東已有二成份額,已有一定根基,隨著新工廠的落子,未來不排除會發生山東啤酒市場上的濟南二次戰役,這會讓青啤感到一些壓力。

此外,近日重慶啤酒也公告宣布將南下淘金,正式設立子公司佛山嘉士伯并投資約10.3億元購買土地廠房和設備,建設年產50萬千升啤酒產能的生產基地,意在輻射廣東市場。

廣發證券研報顯示,在廣東市場,百威和珠江啤酒分別以36%和31%的市場份額領先,華潤啤酒和青島啤酒也有17%和14%的市場份額,華南地區作為較為成熟的啤酒消費市場,重啤南下的目的不言而喻。

而此前媒體報道,11月下旬,嘉士伯中國內部曾對現有業務單元區域進行劃分調整,而華南七省嘉士伯的運營權交給烏蘇品牌的新疆業務單元,確保網紅大單品烏蘇品牌的競爭力。

在方剛看來,啤酒大鱷的基地市場受到入侵者挑戰好像已經成為一種現象,基地市場頻頻破防背后,啤酒進入品牌競爭時代,也打破了過去渠道壁壘的天花板。

這對于啤酒企業而言,上一輪排定的江湖座次,在本輪或迎來新一輪調整,而在此前的多個場合中,侯孝海都用“大決戰”來形容下一步的市場競爭。

何勇表示,目前啤酒消費的場景,由悅人向悅己過渡,就是從社交分享型再向個人享受型的消費場景逐漸的轉變,也需要啤酒企業有更高的格局和視野,要以超越品類的策略來表達啤酒這個專業的品類,要站在消費者、市場和競品的角度上,甚至站在酒類、食品甚至大消費品的角度來重新看待啤酒品類。因為在啤酒的舊時代不怕犯錯,只要做對一次依然可以成功,但在新時代不能犯錯,因為只要錯一次可能就無法翻身。

(文章來源:第一財經)

標簽: 消費升級 中國 啤酒行業 硝煙 新世界 頭部 啤酒 大戰

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