完美日記如何用“美”推動中國品牌走向世界?

2021-12-12 13:39:40

線上,剛過去不久的天貓“雙十一”活動中,完美日記蟬聯國貨彩妝成交榜首。線下,完美日記亞洲最大美妝生產基地正在廣州從化建設,將于2022年底建成投產。

美妝“國潮”風起,在廣州創立僅4年的完美日記勢頭強勁:與國際美妝巨頭競爭,成為天貓“雙十一”首個登頂彩妝榜的國貨品牌,直接助力母公司逸仙電商掛牌紐交所,成為首個登上美股的中國美妝集團。

完美日記的爆發式成長,正是“入世”20年來中國美妝產業不斷完善、消費市場持續升級結出的果實之一?!爸袊M市場快速發展,尤其是美妝賽道上,年輕人的力量舉足輕重,對國貨的認同度越來越高?!币菹呻娚?完美日記母公司)首席市場官孫蕾希望,未來能通過“美”的產品,將更多中國文化與品牌帶到世界。

產品力▼

用高質量產品迅速打開市場

“始于產品、忠于品牌,產品力是我們的核心?!睂O蕾深有感觸,一直以來,全球美妝市場主要被海外品牌占領,國貨“突圍”需要非常強大的產品力。完美日記也曾面臨色彩類產品沒有新突破的困境,“我們下了苦心,經過5次打板、140多次調整和300多次消費者調研,最終做出羽毛粉餅這一底妝爆款?!?/p>

立足產品力,堅持用高品質的產品打開市場,讓完美日記能在彩妝領域與國際巨頭一爭高下?!耙郧百u得最好的口紅全是國際品牌,但現在我們的‘小細跟’也是市場占有率最高的口紅之一?!睂O蕾說。

“入世”20年來,中國“美麗經濟”蓬勃發展。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等全球美妝巨頭在中國設廠,不僅帶來人才、技術與供應鏈,也逐步培育起國內美妝消費市場?!斑@極大促進了本土供應鏈誕生,對我們這樣的國貨品牌發展很有幫助?!睂O蕾認為。

在醞釀20年的國內美妝土壤里,成立短短4年的完美日記交出亮麗“成績單”:2019年,成為天貓“雙十一”活動開展11年來,首個登頂天貓彩妝榜的國貨品牌;2020年,蟬聯天貓“雙十一”彩妝銷售第一,助力母公司逸仙電商成為首個登陸美股的中國美妝集團;2021年,蟬聯天貓“雙十一”國貨彩妝榜榜首。

完美日記母公司逸仙電商2021年第三季度財報顯示,公司第三季度總營收13.4億元,同比增長6%,毛利率同比增長2.2%至67.9%。其中,護膚板塊整體營收同比提升超過250%。

品牌力

“文化自信”成國貨趕超底氣

今年,天貓“雙十一”美妝成交榜前十均為外資品牌,超10億元的國貨品牌僅薇諾娜一家;在細分彩妝成交榜上,完美日記連續兩年的冠軍寶座被圣羅蘭(YSL)取代。受疫情影響,整體市場增速放緩時,外資企業長期耕耘的“品牌力”發揮了重要作用。

面對外界疑問,完美日記仍然保持著長期做好品牌建設的耐心?!啊放啤辉~最早由國外提出,我們借鑒了國外的科學打造方法。別人花了幾十年,我們不可能短期內就追上?!北M管如此,孫蕾仍認為,隨著時間推移,國貨品牌力或將反超外資企業。

底氣源自“文化自信”。完美日記的主要消費群體為“95后”“00后”,這一群體在中國“入世”后經濟社會迅速發展的環境中成長,對于國外品牌并不稀奇,也不會一味追捧。反映在美妝消費上,國內年輕消費者更加注重用戶體驗、良好審美與文化親近性等元素。

“國內年輕人的消費和支持,又反哺到企業品牌建設上。比起外資品牌,我們更了解中國人的需求、審美、生活環境和使用場景?!睂O蕾舉例說,2019年新中國成立70周年之際,完美日記曾與《中國國家地理》推出限量版聯名款眼影,選取中國人熟知的本土IP與梯田、丹霞等中國特色地貌作為核心創意,并融入了西方最新的工藝與展示手法。消費者以“95后”“00后”為主,這更加堅定了市場對國貨品牌的信心。

在營銷手段上,完美日記不僅針對不同產品線選出4名明星作為代言人,還通過與眾多KOL合作、廣泛進駐社交平臺等方式強化品牌打造。如今,其線上營銷和B2C電商銷售模式,已通過合作品牌在海外“反向輸出”、落地推廣。

孫蕾特別提及了廣東市場?!懊看未蟠?,銷量最好的都是廣東地區?!彼硎?,廣東擁有全國最完善的美妝供應鏈和最大市場,立足廣東、貼近廣東,對不斷完善和改進品牌建設意義重大。

創新力

最新研發投入占比接近國際一線品牌

“入世”20年,中國美妝市場變化巨大。艾媒咨詢數據顯示,2021年中國化妝品市場規模預計接近4800億元。與此同時,受疫情影響,國內美妝投資降溫,國際品牌地位穩固,部分尖端技術與優質原料仍掌握在外資企業手中。

以不變應萬變,唯有創新。2020年至今,逸仙電商先后收購法國高端護膚品牌科蘭黎、DR.WU中國大陸業務、英國護膚品牌EVE LOM,豐富品牌矩陣,向中高端轉型;建立整合原料端、研發端、生產端等全球頂尖合作伙伴的開放式研發體系“逸仙Open Lab”。截至今年9月底,逸仙電商在全球已擁有106項專利。

盡管從2021年三季度財報數據看,逸仙電商仍處于虧損,但研發投入正快速增長。今年前三季度,其季均研發投入3300萬元。其中,第三季度研發投入約3580萬元,同比增長148.6%,占營收比重達2.7%,這一比率接近國際一線美妝企業。

在母公司持續投入創新的基礎上,完美日記順利“出?!??!敖刂两衲?月底,在Shopee平臺的越南、新加坡和馬來西亞市場,我們都是彩妝銷售冠軍?!睂O蕾說,目前公司正在根據海外不同市場的氣候條件、人群膚色開展產品研發,未來將向海外推出定制類產品。

在廣州從化,完美日記亞洲最大彩妝生產基地正在建設,將于2022年底建成投產。未來,完美日記大部分產能將轉移至此,進一步助力廣東完善美妝產業鏈供應鏈。

“我們不是要追上誰,而是希望將來能成為全球具有強研發能力和產品影響力的美妝集團,讓更多中國乃至世界年輕人喜歡?!睂O蕾期待,未來依托更多美妝“國潮”,將中國文化與品牌帶到世界。

(文章來源:南方Plus)

標簽: 完美日記 品牌 中國 走向世界 天貓 雙十一 國貨 彩妝

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