奧迪中國換帥 溫澤岳接棒電氣化“黃金十年” 大象轉身勝算如何

2021-12-12 15:10:00

與去年四月安世豪突然空降回中國一樣,此次官宣即將退休卸任也是毫無征兆,引發業內關注。

日前,奧迪公布中國市場核心管理職能的全新任命,現任奧迪中國總裁安世豪即將結束職業生涯離任退休,原一汽-大眾汽車有限公司(技術)副總經理及董事溫澤岳將接替安世豪出任奧迪中國總裁,領導奧迪在華業務運營;該項人事任命將于2022年1月起正式生效。

作為曾經一汽-大眾奧迪銷售的一把手,去年4月安世豪重返中國任奧迪中國總裁;但值得一提的是,截至今年年底,安世豪的任期還不滿兩年。對于此次人事變動,奧迪中國方面表示,安世豪已經到了奧迪內部規定的退休年齡。

回歸一年破冰南北癥結,奧迪實現“一拖二”模式

1982年就加入大眾汽車集團的安世豪于2005年調任至一汽-大眾奧迪銷售事業部任總經理,負責奧迪品牌在華的銷售業務。彼時的中國市場是奧迪品牌全球第四大市場,遠落后于德國本土市場、美國和英國市場;此外寶馬和奔馳兩家競爭對手也在中國市場實現本土化。

安世豪到一汽-大眾奧迪任職的第一年,奧迪在中國市場的銷量實現近四成的增長,同年成立了相對獨立的奧迪銷售事業部,實現了奧迪進口車和國產車的并網銷售;2007年收獲第一個年銷10萬輛,中國市場成為奧迪除德國本土以外第一大海外市場;2008年安世豪離任中國市場,當年奧迪在華的銷量接近12萬輛,幾乎占據高檔豪華車市場的半壁江山。

在業內看來,安世豪可以說是見證了奧迪在中國市場的高光時刻,2020年在關鍵時刻再度“臨危受命”。去年4月1日,12年前曾任一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理的安世豪重回中國,接替武佳碧全面負責奧迪在華業務。

而之所以將安世豪的回歸稱之為“受命于危難之間”,是因為2016年上汽奧迪項目簽約引發四方(奧迪、一汽、上汽、一汽奧迪經銷商)角力已長達四年,對銷售權益的爭奪帶來渠道波動,幾方博弈導致奧迪元氣大傷。在豪華車第一陣營的競爭中,市場份額不斷縮小。在業內看來,安世豪彼時的回歸正是奧迪派來協調一汽集團和上汽集團的關系,處理奧迪在中國的合資關系,解決奧迪在華發展困境。

事實證明,安世豪的回歸也的確緩解了奧迪的燃眉之急。2020年12月23日,奧迪、一汽集團和上汽集團三方簽署聯合協議,就未來銷售與服務合作達成共識,2022年上汽奧迪投產后上汽大眾奧迪產品將由現有的一汽-大眾奧迪投資人網絡進行銷售相關服務及售后服務。

這一方案既給一汽集團吃了定心丸,也為上汽集團留有一定的操作空間;更意味著奧迪結束了長達四年的多方拉鋸,實現了“一拖二”的合資模式。與此同時,去年10月,奧迪和一汽集團成立奧迪一汽新能源合資公司,將在華本土化生產PPE平臺純電動車,該合資公司德方持股60%。

對于在豪華車第一陣營中,競爭優勢逐漸弱化的奧迪而言,當下鞏固其市場地位和保證銷量持續增長顯得尤為重要。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示,上汽奧迪對于奧迪在華發展有非常大的助力效果,從目前來看奧迪在中國市場的勝算壓力比較大;上汽奧迪項目落地后會為奧迪在華創造出新的血液,將助力奧迪形成多元化發展模式,更有利于占領區域市場。

今年上海車展,安世豪攜一汽集團總經理邱現東、上汽集團總裁王曉秋共同亮相,展示了南北奧迪最新車型。奧迪方面表示,安世豪成功開啟奧迪在華業務發展的新篇章。在奧迪、一汽和上汽三方協議達成的同時,安世豪拋出“黃金十年”戰略。

電動化轉型關鍵期,溫澤岳接任如何發力?

盡管安世豪已經為奧迪新“黃金十年”拉開一個良好序幕,但不得不承認奧迪在華的發展仍面臨諸多挑戰,繼任者溫澤岳需要找到更好的解決辦法。

作為奧迪新的“關鍵先生”,2013年-2019年期間在一汽-大眾負責技術研發、產品管理及生產制造的溫澤岳并不為業界所熟知,對于他如何實現奧迪進一步提升在中國市場的銷量與利潤,在南北奧迪競爭中提升品牌價格更值得關注。

從時間點來看,溫澤岳上任正值上汽奧迪推出首款產品之際,對于溫澤岳而言將會真正實現南北奧迪同時助力。與此同時,南北奧迪也正在啟動新一輪產能建設和研發投資上的布局和運營,對于溫澤岳而言,這也正是他此前一直負責的業務范疇,把握度或更為精準。

不過,值得注意的是,去年年底爆發的芯片短缺持續至今仍未徹底緩解,今年下半年更是愈演愈烈,導致車企的銷量受到較大影響,合資品牌更為明顯。崔東樹表示,合資品牌采購供應鏈不夠自主。乘聯會數據顯示,受芯片短缺影響,10月一汽-大眾奧迪的批發量為37651輛,奧迪A4、A6等車型10月的同比跌幅均在30%以上。業內有觀點認為,奧迪等品牌受芯片影響較大,銷量波動明顯。雖然銷量的波動是由于芯片短缺,但也反映出奧迪在供應鏈上存在的問題。

此外,當前汽車市場正面臨電動化轉型的大浪潮,“大象轉身”的奧迪能否抗住壓力,轉型同時鞏固市場地位值得思考。

實際上,從當前國內新能源汽車市場的發展來看,奧迪在華的電動化轉型并不算快,奧迪電動國產化的布局相對落后于奔馳和寶馬。截至目前,奧迪在中國市場已引入包括e-tron和e-tron sportback、Q2L e-tron在內的e-tron系列電動車,但市場反應平平;今年前10個月奧迪新能源車銷售1.1萬輛,同比增長37%,其中純電車型銷售6550輛,同比增長40%。

今年年中奧迪發布“Vorsprung 2030”戰略,明確了電動化轉型的規劃:奧迪及大眾汽車集團將在2024年前,在中國投資高達150億歐元,用于電動化領域,包括基礎設施、電動車研發、智能交通技術等,預計到2025年在中國銷售的車30%為電動化車型;今年廣州車展上,一汽-大眾奧迪和上汽奧迪分別亮相基于MEB平臺生產的Q4 e-tron和Q5 e-tron。

不過,隨著中國品牌已經在高端電動汽車領域提前發力,搶占了主要份額和品牌影響力,在高端電動車市場BBA不再是第一選擇,對于奧迪等在內的傳統豪華品牌如何在豪華電動車市場保持份額和影響力是當前一大挑戰,而對于奧迪本身而言,電動化轉型的成功與否更關乎其“黃金十年”戰略的成功與否,也是其在華能否重回巔峰的關鍵所在。

(文章來源:新京報)

標簽: 奧迪 中國 溫澤 接棒 黃金十年 大象 電氣化 總裁 任命 征兆

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