從喜茶“讓靈感發聲·在地”活動 看新消費品牌如何探索在地化

2021-12-14 21:10:18

11月底,喜茶先后在西安、濟南、長沙、中山、深圳、重慶共6個城市集中上新了城市限定新品。加上此前喜茶在其他城市推出的限定產品,今年以來喜茶已在14地推出了18款城市限定產品。這些城市限定產品是喜茶推出的“讓靈感發聲·在地”活動的重要一環。

喜茶通過一系列的在地化產品、空間、品牌活動和各個區域的城市文化形成了互動共鳴。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食紀錄片、融合本地文化元素推出獨特設計的門店空間等。通過這一系列的在地化舉措,喜茶獲得了產品銷量和品牌口碑的雙豐收。

通過在地化,品牌可以快速地獲得各地消費者的情感認同。而喜茶在地化的成功也表明在地化不是外來品牌的專屬,在地方文化崛起的大環境下,新消費企業更要積極探索在地化,增強品牌共鳴,實現向新消費品牌的蛻變。此外,通過研究喜茶的在地化也可以為新消費品牌的在地化提供可借鑒的路徑。

喜茶城市限定產品上線三天內

銷量占所在門店銷量的40%以上

本次喜茶在6個城市集中上新城市限定產品,包括西安的甑糕羊乳茶和桂花寬面蛋糕、濟南阿膠蘋果包、長沙的小缽子波波甜酒、中山的菊花水欖仙露、深圳的煲仔椰子雞特調和椰子雞蛋糕、重慶的沒得酒精的“啤酒”奶茶。這批城市限定新品包括飲品、甜品、熱麥等各種形式。

喜茶相關城市限定產品上線后,不論是在銷量還是在口碑方面,都取得了不錯的成績。長沙的小缽子波波甜酒、西安的甑糕羊乳茶上線前三天的總銷量均超過所在門店所有產品銷量的50%。而中山的菊花水欖仙露、深圳的煲仔椰子雞特調等產品上線前三天的總銷量也達到了所在門店銷量的40%。

“上架就售罄”已成為喜茶這些城市限定產品的常態。據悉,上線以來,深圳的椰子雞蛋糕、西安的桂花寬面蛋糕、廣州的好嘢椰椰腸粉蛋糕、成都的川辣變臉包包等一些特別火爆的產品售罄率超過95%。

同時喜茶城市限定產品也引發了社交平臺上消費者熱議,微博話題#椰子雞奶茶#引發熱議,閱讀量超過三千萬;#各地傳統小吃新作法#話題的閱讀量也超過千萬。這些都直接帶動了各地傳統小吃的出圈。

不僅是這些城市限定產品銷售火爆,喜茶在地化的其他舉措也引發了關注。比如和本地特色小吃品牌共同推出城市美食紀錄片、融合本地文化元素推出獨特設計的門店空間、聯合本地音樂人推出城市文化紀錄片等等。其中喜茶在成都和本土音樂人的深度對話短視頻更是引發了大量關于城市文化和品牌的討論。

為什么新消費品牌也要探索在地化

一直以來,在地化一般都是進入中國市場的海外大品牌關注的話題。對這些品牌而言,中國幅員遼闊,區域文化多樣,很難用一種策略去贏得本土消費者的喜愛。通過在地化,品牌可以快速獲得本土消費者的情感認同。

而喜茶的在地化成功引發了一個新的討論:對于眾多新消費品牌而言,在地化也是一個需要認真關注的話題。這背后的原因在于,隨著借助短視頻等傳播工具,各區域的文化正在走出區域影響走向全國。這些區域文化正不知不覺地進入我們的生活。比如有著濃厚地方文化特征的消費品牌崛起、方言類影視劇和說唱的興起等都證明了這一新趨勢。

新消費企業在打造品牌的時候可以融合這些崛起的區域文化來提升自身的品牌勢能。品牌強調精神共鳴。而在地化給新消費企業提供了一個實現品牌共鳴的路徑。喜茶的在地化探索讓我們看到,新消費品牌從線上走進消費者的日常生活之中,借助消費者熟悉的本地特色文化元素能較好地實現品牌的共鳴。

這些本地特色文化元素是消費者情感記憶的最大公約數。比如喜茶在各地推出的城市限定產品中使用到的長沙小缽子甜酒、西安甑糕等都是能喚起本地消費者童年記憶的特色美食文化元素。通過這些能夠快速幫助新消費企業建立品牌認同感,從而逐漸建立起品牌壁壘。最終實現從新消費企業到新消費品牌的蛻變。

新消費品牌的在地化如何實現“叫好又叫座”

事實上,此前也有許多品牌通過推出城市限定產品來踐行在地化策略。但大部分都淪為“流量打卡工具”,推出的產品失去“好吃好喝好看”這個最基本的屬性,更無法沉淀出品牌和本地消費者的情感共鳴。一些海外品牌甚至因為推出不恰當的在地化產品而造成品牌形象受損。

那么新消費品牌該如何做出“叫好又叫座”的在地化產品,進而和消費者建立品牌精神共鳴呢?深入研究喜茶的做法,可以發現其中一些不一樣的經驗。

首先是堅持追求極致體驗為本位的產品研發思路。據了解,喜茶此次上新的城市限定產品并不是簡單的本地特色美食元素的疊加,而是以極致口感為首要目的,通過獨特的產品創意和原料選擇,在優秀的產品研發能力支撐下,帶來被本地人認可的正宗飲食體驗。

比如,深圳城市限定產品“煲仔椰子雞特調”在研發過程中,喜茶堅持產品不會因為跨界而失去好吃的本位,對椰子雞蘸料中標志性的沙姜末進行反復測試,最終研發出了一套最佳的加料方式,從而緩和其刺激性,溫和地加入整體風味。

更重要的是,用多元品牌內容實現城市限定產品情感連接。一個成功的城市限定產品的價值,不只是產品口感好,更在于通過這款產品可以鏈接起品牌、消費者與城市三者之間的情感共鳴。這也是喜茶本次“讓靈感發聲·在地”品牌活動的目的。

因此,為配合城市限定產品,喜茶推出了《Heytea F.M》創意短片,以在地化產品為線索,以頗具質感的插畫風呈現不同城市的生活面貌,勾連起觀者內心深處的情感共鳴。

喜茶還在14個城市有限定產品的門店推出“讓靈感發聲·在地”系列明信片,購買城市限定產品的消費者可獲贈對應城市的限定明信片。同時喜茶在貴陽推出黔辣脆哨吐司時,與貴陽40年老店丁家脆哨聯合推出美食紀錄片。通過這些舉措,加深了消費者對品牌的好感與認同。

此外,在地化的空間為城市限定產品提供了更合適的場景。越來越多的新消費品牌開始打造線下空間,但是往往流于“膚淺的皮膚”,沒有從本地文化中汲取精華創造獨特的空間。而喜茶推出的城市限定產品所在的城市門店有著共同的特征:它們在空間設計方面都有著明顯的在地化特色。比如此次上新了城市限定產品的西安鐘樓店、長沙惠農大廈店等,都是和本地文化有著深度的融合,已成為城市文化的一部分。這些充滿本地文化元素的門店空間讓消費者在食用城市限定產品時,有著全方位的情感共鳴。

喜茶的這些在地化經驗或許無法直接套用在其他品牌身上。但由喜茶引發的關于新消費品牌在地化必要性的關注同樣有著極高的價值,未來我們會看到有更多進行在地化探索的新消費品牌出現。

(文章來源:每日經濟新聞)

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